產品發表會記者都不來採訪?三位主播一次揭密媒體公關術

社群時代電視、網路、新媒體及自媒體如春筍般出現,在議題操作上無不希望創造流量、收視率同時打造品牌。新聞主播形象的建立,就跟社群時代的意見領袖一樣,專業度媲美產品力;收視率是品牌聲量的表現。主播個人品牌經營心法,其實跟企業品牌有如此相似之處!

跨兩岸創業者社群WorkFace,Taipei區域例會論壇活動,當日座談由從主播台轉戰為商管經理人的許復主持,訪談資深主播之一的周玉琴,以及新生代林慧蓉。三人分享坐上主播的養成秘辛;如何經營個人品牌,以及企業與記者的公關可以怎麼做足功夫。

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媒體公關術 企業主你應該這樣操作

根據研究,現在台灣觀眾對廣告的最長接受度是 13 秒,所以在眼球經濟時代,消費者看廣告跟看新聞一樣,越來越沒有耐心,導致電視台在製作即時新聞時,越發講求精簡化。在此之下,品牌公關如何讓媒體願意報導你的商品、甚至主動到記者會採訪?

周玉琴和林慧蓉提到,記者每天會收到各類採訪通知,當有行程撞期時,取捨的點往往來自誰家的行銷做得好。所謂行銷指的就是公關稿內容,當企業公關在跟記者接觸過程,等於幫自家產品試水溫,如果連記者採訪都無法打動,如何感動廣大消費者?

所以企業主應該回頭檢視,你的品牌採訪通知內容,標題是否夠有創意?圖片夠吸睛?素材夠多元?是否提供客觀的產業數據?一場記者會電視媒體採訪的最低要求就是要有畫面,若是靜物展,公關最好準備隨身碟、光碟存入影音檔,這樣品牌被報導的機率就能大大提升。

而數據對媒體從業者有何重要性?周玉琴提到自己過去經驗,在製作財經新聞時,一位房仲業者的發言人不僅口條好,同時會定期給記者房地產的產業報告。當相關資訊累積起來,即使無法當下做成即時新聞,日後專題報導就能派上用場。這不僅是跟媒體互動的公關策略,更是無形中塑造品牌好感度戰略。

圖一 資深主播周玉琴分享媒體公關經營心法。陳薪智攝

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許復則認為每一個品牌經理人或是新創業者,都要把自己的產品或服務當成一個媒體來思考,想盡辦法得到收視率或點擊率。收視率好的節目或新聞,必定都有好架構,故事絕對不會沒有,關鍵在挖掘與包裝的功夫。

當發生品牌危機時「請勿裝死」

過去許多品牌出事的案例中,為何有些事件會掀起軒然大波?有些被輕輕放下?這中間都參雜廠商與記者之間的細微關係。

周玉琴特別提醒企業在危機處理時,「絕對不要安靜不出面,即使說一聲『上頭長官正在研擬,不方便出面奉告』也好。不對外回應讓記者無法追新聞,之後下筆的輕重就有很大差別。

所以企業切記平時就要跟媒體記者打交道,不要有需求才連繫。以電視台為例,記者中午、下午有截稿時間,每天的早上11~12點;下午5~7點最忙,公關這時邀約採訪就是討罵。林慧蓉建議,盡量在下午3~4點或是晚上截稿後,比較適合跟記者溝通。

圖二 主播林慧蓉建議品牌公關跟記者聯絡時要慎選時間

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主播跟企業都在做同一件事:打造信任品牌 

晉身到主播台之前,小記者需經歷一連串磨練。林慧蓉說自己進入新聞業時,自己利用商學的SWOT模型,分析自己特質及職涯規劃,認定自己適合進入電視媒體。進入業內,每天平均工時達12小時,回家後還要不斷自修練習口條,無形中就是在強化自己的專業及個人品牌,這也是她短時間內就能當上主播的原因之一。

周玉琴以主管角度,解說主播的品牌營造方式。主播的外在特色方面,當服裝、造型一直保持某個形象,觀眾對你的印象就會加深,比如同一台的眾多女主播,每個人穿衣風格都不一樣,事實上這也是品牌策略之一。另一層次是內在面,線上主播這麼多,如何與其他人做到差異化?往往靠說故事能力,有經過解讀消化的播報方式,不照稿念;或是讀完稿頭,導播進畫面後還要繼續解說,這樣深厚的說故事功力,自然展現個人特色及品牌魅力。

許復則回憶過去在主播台上身分轉換的靈活,比如他在對岸的電視台播早間新聞時,需呈現鄰家大男孩的親切形象,領帶要淺色、語速慢、台灣腔。但調播午間新聞時,則要換成深色領帶,正宗北方普通話,語速快一倍,更不能有笑容。就是依照中午收視族群,呈現商業菁英主播形象。

圖三 從主播台轉戰為商管經理人的許復,解釋當時在香港當主播的情景

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從個人品牌延伸到企業品牌,內在心法都是相同道理。周玉琴提到自己採訪過的故事行銷案例:阿原肥皂。阿原肥皂創辦人江榮原創業前,政商關係好被視為人生勝利組,後來因皮膚過敏又對政局失望,沉潛幾年後突然殺入冷門的手工肥皂市場。

但「阿原肥皂」的品牌為何能被認識,因為江榮原懂得如何說故事…

阿原肥皂跟消費者的互動,透過當時他如何鑽研藥草、掌控原料,又怎麼到陽明山上親自種草藥,做到品質把關。接著,他讓產品有手工感,不用機器切割、讓香皂留有指紋,這些種種說故事的巧妙手法,從銷量來看消費者無疑是願意買帳了。

收視率跟開發產品一樣先找TA

如果說企業有產品銷售壓力,收視率則是主播需要扛起的責任。速成年代,如何製作優質的新聞,媒體實務與理論唇槍舌戰已久。

依據過去的實戰經驗,周玉琴說一個小時的新聞為例,首先研究在該時段哪一族群觀眾是最多?新聞要賣給誰?新聞編排上,前10分鐘一定要有獨家配要聞,接著靠專業度篩選內容,節目後半段一定搭配實用性的資訊。不同新聞的搭配要根據當時讀者群眾,隨時調整,所以新聞節奏會呈現波浪狀,嚴肅配詼諧;要聞搭實用。

對於產製優質新聞的期待,三位主播都贊同現在媒體環境,是透過深度調查報導來平衡即時新聞,追求速成及效率的弊病。「專題新聞更需要主播說故事的能力,每天一分鐘,延續做五天的系列專題,我跟編輯台希望做出的新聞,是對讀者有意義的…」林慧蓉如是說。