社區團購醞釀巨變

日前,人民日報評社區團購:“別只惦記幾捆白菜,科技創新更令人心潮澎湃。”,再次讓社區團購這個“菜市場”受到了全民關注。

巨頭們趨之若鶩的社區團購,竟然有玩家已經打退堂鼓了。據晚點LatePost 12月9日消息,有知情人士透露哈啰出行已經放棄了試水了半年左右的社區團購業務,並在探索新的模式。

報道里提到,哈啰出行的社區團購業務“哈啰惠生活”開團峰值曾超過1000個,但是絕大多數都無法達到盈虧平衡。可以猜測,不賺錢是哈啰出行放棄社區團購的一大原因。

當美團、滴滴、拼多多們誓言要拿下社區團購時,當阿里京東還在跑步進場時,社區團購賽道,在上演的其實是一場看不到頭的戰爭。哈啰出行本身相較這些巨頭沒有明顯優勢,及時止損未嘗不是最好的選擇。

看似如日中天戰局膠着的社區團購賽道,可能正在醞釀一場格局驚變。

資本吞噬

不只是哈啰出行,社區團購的實力玩家興盛優選,似乎也在萌生退意。

12月初,億邦動力獨家消息表示,美團和拼多多曾拋數十億爭搶興盛優選控制權。有業內人士披露興盛優選曾報價100億美金,但美團給出的最終價格只有60億美金。后興盛優選對此予以否認。

無論興盛優選最終是否考慮賣身,其與巨頭都已走的越來越近。今年7月份騰訊已經投了興盛優選,是所有投資方中唯一的巨頭資本。而最新消息指出,快手宿華曾在11月帶隊考察興盛優選總部,有意參与其最新一輪融資。

另一方面,興盛優選還面臨着巨頭們的持續衝擊。根據此前相關報道數據,興盛優選除湖南以外的地區,在美團和拼多多的衝擊下,整體GMV下降了30%到40%。

興盛優選的壓力可想而知。在社區團購普遍虧損的情況下,美團們的彈藥可以自給自足,而興盛優選則要靠資本輸血。這場仗打得越久,可能會對興盛優選越不利,這一點,興盛優選不可能不知道。

目前來看,美團和拼多多們的衝擊猛烈程度短時間內不會減弱,興盛優選如果不能在業務上打出一次優秀的反擊戰,將控制權賣掉,歸順強敵,可能只是時間問題了。而最新的消息是,京東集團宣布將7億美元戰略投資興盛優選。

全力整合

社區團購先來後到的緊迫感,正在刺激着巨頭們的進一步資源和資本整合。

據媒體報道,京東將京喜事業部直接升級為事業群,並將社區團購業務整合進其中,由劉強東親自帶隊。而上月末,內部人士就曾透露京東正在籌劃“京東優選”社區團購項目,方式是將四個內部社區團購業務進行整合。

不只是對內部資源進行快速整合,京東還通過資本手段進行搶跑。據時代周報,近日京東已對美菜網旗下社區團購業務——美家買菜開啟了收購。值得注意的是,美團曾在2015年投資過美菜網。

儘管沒有像美團、拼多多和滴滴那樣高調宣稱“拿下社區團購”,但京東的系列動作已經表明,其對社區團購的重視程度並不亞於美團們。另一方面,由於入局較晚,京東也必須快跑進場,而現有資源整合以及收購是一種捷徑。

同樣晚進場的還有阿里,今年9月盒馬優選事業部的組建被認為是阿里正式進軍社區團購的標識。不過眼下阿里的動作也在加速,十薈團於11月30日獲得最新一輪融資,阿里巴巴是領投方之一。此前阿里已多次投資十薈團,最早的一次是2019年初的A輪融資。

一邊給十薈團輸血,另一邊則與十薈團協同做社區團購。據近日報道,十薈團正在和村淘合作,且進行的比較順利。而對於內部的盒馬、餓了么、菜鳥等參賽者,阿里則在嘗試進一步釋放它們的協同效應,比如讓淘寶為盒馬引流。

雖然阿里京東進場晚於滴滴、美團、拼多多,但他們在生鮮零售上的資源和資本優勢,在加速整合下必然會釋放出更多的動能,對其他玩家形成衝擊。

致命潛伏者

雖然社區團購目前聲量最大的都是互聯網巨頭,但社區團購這麼誘人的賽道,絕對不會只是互聯網巨頭的遊戲。

據財聯社統計,大量不同領域的上市公司已經入局社區團購賽道,或自建全套設施,或發力線上渠道,或從供應端切入。

比如做供應鏈服務的怡亞通將進一步完善旗下社區團購業務——小怡家的城市布局;連鎖商超企業中百集團已上線多款社區團購小程序;綜合產業鏈服務企業供銷大集的子公司已依託門店自建社區團購群。此外,還有家家悅、雪人股份、拉卡拉、蘇州高新等,均以不同方式參与到社區團購這場賽跑中。

某種意義上,相對於聲勢浩大,揚言要吃掉所有市場的互聯網巨頭們來說,這些各領域的頭部玩家其實是一個潛伏者,他們現階段的動作並不是非常大,更搶不了美團、滴滴和拼多多們的風頭。

但從區域化戰事的格局看,他們很可能會藉助“地頭蛇”屬性伺機對“強龍”們發起偷襲,讓對手高開低走。畢竟社區團購業務並不輕,除了線上渠道,線下門店、倉庫、物流都能左右社區團購服務的效率,而這些重資產正是很多區域化潛伏者的優勢所在。

巨變在即

美團、滴滴、拼多多們的高舉高打,為社區團購賽道帶來了第一次大地震。目前來看,美團、滴滴和拼多多的低價三國殺,已經提前推動了行業的洗牌,興盛優選一旦落入巨頭口袋,當前的鼎立格局可能會迅速向某一方傾斜。

當然,最大的變數還是阿里和京東,目前來看他們的打法遠沒有美團們激進和大膽,但是持續快速的資源和資本整合,已經明示他們會在不遠的將來可能會徹底放開手。

所以社區團購的戰事熱度必定還會繼續升級,價格戰會在更多地方拉開帷幕,如果阿里和京東也立志無論如何都要拿下社區團購的話,屆時我們可能將看到社區團購最血腥的一面。

這似乎是個死局,同一塊肉,如果誰也不肯鬆口,最後這塊肉可能是平均分,也可能被力量更大的嘴搶了去。不過至少可以確定的一點是,社區團購戰事緊迫,眼看對手攻城略地必定如坐針氈,一場大局變正在慢慢逼近。

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