劉強東帶隊參團不意外,這回京東能找到新對策嗎?

社區團購戰火越燒越熱,京東終於也按捺不住。

據晚點LatePost,近日劉強東在京東高管早會上,提出親自下場帶隊打好社區團購一戰。這番表態之前,由於美團、拼多多、滴滴近來一擁而上,社區團購市場熱度驟增,走向也變得撲朔迷離。

京東顯然不是趕晚場湊個熱鬧,他們對這塊肉垂涎不已,並且早早展開布局,並在2018年接連推出蛐蛐購(前身為“京東鄰里團”)、友家鋪子,2019年4月還在北京、深圳、長沙三地試點京東區區購。

此次劉強東重新帶兵參戰,手裡攥着的三副牌,也悉數整合到京東大商超全渠道事業群下的社區團購業務部。這一表態,基本排除了通過投資同程生活間接進軍社區團購的可能,此前有傳聞稱京東曾與前者有過接觸,但京東最終還是決定親自下場。

一次不順利的探索:區區購給京東提了哪些醒?

先前區區購為何會失利?問題有多方面。

一位前區區購北京地區供應商告訴36氪,從2019年4月開始合作半年多期間,區區購就換了兩位項目負責人,戰略也似乎並不明確。“一天給他供應的話,(收入)只有幾千塊錢,掙不了大錢。”最終,前述供應商失去耐心,並主動停止供貨。

事實上,京東一度對區區購很重視。一位接近區區購項目的業內人士告訴36氪,“區區購”的名字是劉強東定的,完全是他看好這個賽道,所有人員都是他欽點。

不過如前述供應商所看到的那樣,區區購早期摸索並不順利。前述業內人向36氪士透露,區區購項目最初是單獨孵化項目,後來被併到零售業務內部。由於完不成集團要求的盈利財務指標,先是停掉深圳,其次2020年4月停掉長沙,僅保留北京地區業務。

社區團購短期難盈利,這由生鮮產品非標、市場補貼燒錢現狀,以及本地化供應鏈等多方面現實因素決定。包括近日王興在美團三季度財報電話會議中也承認,“這可能不是一個快速看到回報的業務領域。”

事實上,對於區區購,京東一度有虧損預期。前述業內人士向36氪透露,區區購進入長沙展開業務試點時,跟他們在當地的合作團隊簽了對賭,原本設置允許虧損8%,談下來之後前三個月允許虧損15%。

這個指標是否能做到?需要先看一下社區團購的成本構成。社區團購硬性成本主要為市場費用、倉配成本、損耗、引流等方面,其中市場費用、倉配成本佔比較高。

團長傭金是市場費用的“大頭”,市場默認均為10個點。對於新入局者,出於拉新需要,一些平台會設置多級社交裂變規則,給予團長裂變傭金獎勵,加上前期市場開拓,實際市場費用要比10%高出不少。

前述業內人士向36氪透露,參考北京情況,京東區區購進入長沙時,給到的市場費用指標是15%,但前三個月實際產生的市場費用是20%;倉配指標最初給的是13%,實際由於訂單量起來,以及年底獲得,倉配成本一度壓縮到9%。

參考2%的行業普遍損耗率來看,整體最低需要保證約30%的毛利率,才能達到京東方面的盈虧平衡要求。

總的來說,京東在區區購所設想的目標很難實現。社區團購前期多用平價蔬菜補貼引流,部分商品甚至負毛利售賣,30%的毛利率遙不可及。換言之,虧損是必然要面對的階段性現實,只是承受範圍大小的區別。

京東零售集團CEO徐雷在京東集團第三季度財報電話會上表示,生鮮是一個巨大賽道,“我們希望可以建立可持續的商業模式,而不是靠短期補貼的流量生意。”

京東卷土重來:熟悉的賽道,陌生的對手

區區購的個案顯然沒有挫敗劉強東對社區團購的信心。只是他們的對手變了,半年前,他需要面對的是興盛優選、同程生活等社區團購玩家,現在他需要面對那些熟悉又陌生的對手,以及一個完全不同的競爭環境——美團優選計劃年底之前覆蓋一千多個市鎮,滴滴社區團購業務目前已經落地20個省份,拼多多此前針對買菜業務首批補貼金額接近10億元。

巨頭們的具體訴求各有不同,但共性在於對下沉市場增量市場的追逐。

“我們認為這是最高效的模型。這個模型能幫助我們滲透到市場,尤其是四五六線、低級別的城市。”王興在財報電話會議上強調,這將是美團業務的核心點。在之前的2019年年報當中,美團表示“大多數新用戶來自三線及以下城市。”

京東對下沉市場用戶的渴望同樣迫切。截至2020年三季度末,其過去一年80%的新增用戶來自下沉新興市場。

社區團購顯然能幫助打開京東在下沉市場的想象空間,用生鮮高頻來彌補過去平台電商低頻的不足。加上這還是一個比前置倉更輕的成本模型,相較於後者,社區團購成本端最大的變化在履約端,將原來末端倉儲、分揀、配送等末端倉配成本,打包轉化到團長端。

但依舊無法樂觀看待的原因是,相較於半年前,團長投入成本只會增,不會減。由於多個互聯網平台大肆補貼進入,不少團長已經聞風而動,在多個平台之間流動。36氪近期在針對美團優選、多多買菜等各地團長調研時發現,一些地區還存在團長同時薅多個平台羊毛的現象。

京東仍要解決搶“團長”大戰的難題,這意味着下調先前的8%虧損指標、加大補貼力度,做好“持久戰”的準備。除此以外,京東還需要投入建設本地化供應團隊。

友家鋪子已經開始在為京東鋪路,去年底以來,京東友家鋪子陸續與東莞天福便利店、武漢today便利、福建見福便利等地方連鎖便利店合作社區團購業務。通過為後者提供社區團購後台及部分品類資源支持,可以幫助京東推進在前述地方的供應鏈團隊搭建。

便利店能否支撐多大的社區團購自提體量尚需驗證,但這顯然天花板明顯。一方面,目前中國連鎖便利店市場仍比較初級,各地均有不同品牌且規模較小;此外,包括永輝超市、家家悅、步步高等不少具有一定規模的零售商已經自建社區團購體系,京東進一步切入中大型連鎖便利店體系難度較高;更重要一點,多數“團長資源”仍是遍布在各個社區的夫妻老婆店、街鋪以及小區里的寶媽人群,不應該本末倒置。

除此以外,在社區團購這件事上,京東需要擯棄過去在新通路“賦能”傳統門店經營主的心態。在前期做大規模階段,京東的劣勢在於,既缺少美團、滴滴規模龐大的地推團隊,也沒有拼多多對下沉市場流量入口的覆蓋度。而京東的優勢更多在於覆蓋全國的倉配能力,以及7fresh等業務此前在生鮮供應鏈上的積累。

在非標生鮮這件事上,搭建出本地化的優勢供應鏈資源,意味着可以通過下探價格這一“簡單粗暴”的方式博取團長和消費者好感度,而這恰恰是京東當下最欠缺的。

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