市值近70億美金,名創優品做潮玩的底氣是什麼?

剛剛上市的名創優品,相中了盲盒這門生意。

10月15日,名創優品正式登陸紐交所,坐穩“價值零售第一股”。創立7年,從仿日風的“十元店”到“全球規模最大的自有品牌綜合零售商”,名創優品憑藉7年內全球超4200家門店、11個品類共80000+核心SKU,逆襲成為生活家居賽道獨一無二的現象級企業,為線下新零售注入新力量。

而上市成功後市值近70億美元的名創優品,最新動向是宣布開設潮玩集合門店TOPTOY,正式進軍潮玩市場。據了解,擁有近1500個SKU的TOPTOY首家旗艦店將於12月18日在廣州正佳廣場正式開業,而深圳、重慶、西安等城市的旗艦店也將在2021年1月內陸續開設。從高性價比的零售商品到高溢價的盲盒生意,名創優品拓展業務版圖的底氣何在?

仿日風的傳統十元店崛起

雪奈の茶、名創優品、元気森林……近年來崛起的新品牌大多都有一個洋氣的日系名,而資歷深厚的名創優品從品牌名到店面、產品由內而外貫徹了品牌標識的仿日風。

名創優品創始人恭弘=叶 恭弘國富認為,品牌最成功的地方就是設計。紅底白字,撞款了優衣庫的logo、參考無印良品的店內設計,產品上“日本東京都目黑區株式會社名創優品產業”的生產者地址,無一不向消費者傳達着高品質、大品牌的信號。雖然面臨着抄襲爭議,但日系精品零售的直觀品牌視覺營銷已然奏效。

在此基礎之上,名創優品主打低價。平均十元的商品售價,滿足了消費者對高性價比的追求。加上店鋪選址統一在人流量大的商圈、購物中心,低價優勢尤為突出:對於目的性並不強的消費者而言也頗具吸引力,購物體驗輕鬆愉悅。

在目標消費群體的認知養成之後,名創優品又憑藉低價的大牌聯名系列產品提升品牌觀感,擺脫山寨標籤,同時也與傳統的十元精品店區分開來。

從咱們裸熊、寶可夢、芝麻街到漫威、故宮、王者榮耀,名創優品的聯名對象既有影響力,又有國民度,同時具備文化內涵,把“大牌”、“正版”、“買得起”打在公屏上,一掃廉價、劣質的印象,引發了購買熱潮。

開在廣州的首家漫威IP黑金店營業第一天就排起了長龍。斷貨的火爆沿着名創優品黑金店的擴張不斷擴散,泰國曼谷Mega Bangna店日銷40萬人民幣、深圳COCO Park店月銷300萬人民幣的銷售額不僅打破了品牌自己的銷售紀錄,更是以12000元/月的超高坪效把優衣庫甩在身後。

“高品質、高顏值、高效率,低成本、低毛利、低價格的三高三低原則,是我從 Costco 身上學到並融入到做實體零售的經驗,也是名創優品確定下來的經營理念。”這是恭弘=叶 恭弘國富的零售成功“秘笈”。的確,轟轟烈烈的聯名企劃一通降維打擊,物美價廉的高性價比成為核心競爭力,同時“每隔7天要從1萬件創意中挑選並推出100件新產品”的高頻上新維持着新鮮感,名創優品一路狂奔,跑贏了優衣庫、無印良品等曾經的師傅。

招股書显示,截至2020年6月30日,名創優品已在全球逾80個國家和地區構建了超過4200家門店的零售網絡。2020財年,線下零售普遍受疫情影響而門庭冷落的情況下,名創優品依然維持着增長,年收入達89.79億人民幣,毛利率30.4%,並以10.8%的凈利率擊敗同期凈利率5.2%的無印良品、4.5%的優衣庫、3.9%的沃爾瑪等零售店。根據Frost&Sullivan相關報告,2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元,而名創優品以27億美元的5.2%佔比成為“全球規模最大的自有品牌綜合零售商”。

從高性價比的零售到高溢價的盲盒

當然,快速擴張下取得階段性勝利的名創優品,上市后也面臨着新的考驗。

根據招股書中披露的2019財年及2020財年的業績,名創優品兩個財年均為虧損,2020年Q1營收為16.3億元,實現經營利潤3983萬元,Q2為15.5億元,經營虧損2966萬元,營收同比下降25%和38%,經營利潤率由盈轉虧。

開店的擴張成本形成重負,名創優品需要調整戰略。在泡泡瑪特登錄港交所的12月,名創優品奮起直追,趕上盲盒的晚集。

2020年,泡泡瑪特天貓旗艦店以1.42億銷售額為雙十一畫上句點。天貓發布的《95后玩家剁手清單》显示,手辦已經成為95后最燒錢的五大愛好之首,每年約20萬的盲盒玩家會花費近2萬元收集手辦。而中國產業信息網的數據指出,2019年盲盒玩具增速達609%,消費者人均購買4.2個。

盲盒生意這把火愈燒愈旺,而潮玩+盲盒的模式易於複製。放眼目前處在萌芽期的潮玩市場,泡泡瑪特幾乎一家獨大。CBND報告显示,目前盲盒品牌銷量前三分別是泡泡瑪特、TOKIDOKI、sonny ANGEL,后兩者均為日本潮流品牌。與泡泡瑪特在2019年的中國潮玩行業CR5市佔率達到8.5%,而其他本土品牌52Toys、十二棟文化僅佔1.7%、1.6%。

弗若斯特沙利文報告显示,2019年中國潮玩零售市場有數百名參与者,而在日韓等亞洲國家,這個數量達到上千家。市場分散,頭部的聚集效應還需進一步提升,這對於名創優品進軍潮玩而言,無疑是機遇。

如今的問題是,憑藉高性價比的顯著優勢快速成長的名創優品,能否做好高溢價的盲盒生意?

新品牌“TOPTOY”,定位亞洲潮玩集合店,聚焦10-40歲的男女消費群體,產品覆蓋盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類,商品價格為39元至上萬元不等。

從名創優品此前發售的盲盒產品來看,低價依然是核心策略。2020年7月,名創優品聯合騰訊QQ推出聯名款“天生企鵝Born to be QQ”系列盲盒,定價僅29.9元。平價盲盒,對於短期內提升銷量及認知度有利,但長期來看,丟失議價能力也就壓縮了盲盒的溢價空間。

沒有自建IP的名創優品,盲盒生意也只能從聯名起步。據悉,名創優品與供應商的合作模式大致為“以量制價+買斷定製+不壓貨款”,與供應商聯合開發商品、深度介入產品設計,買斷版權形成獨家貨源,規模化採購降低成本,並以最快15天回款吸引了800多家供應商。

而這套品牌供應鏈建設遷移至盲盒生意的可行性還需進一步思考。名創優品已有的資源庫中,迪士尼等大品牌與其他品牌聯名不斷,而故宮、王者榮耀等高國民度IP已有自行推出盲盒產品的能力。至於設計,盲盒以收藏價值和藝術價值為核心,門檻更高,買斷版權保證低成本與高流量的轉換過程不易實現。

不過,從近幾年的崛起來看,新消費品牌的想象力足以撐起“盲盒+IP”。聯名方面,國漫崛起,而國產動畫電影的衍生周邊產業鏈尚未成熟,名創優品的國民度和動畫電影的影響力可以雙向賦能。聯想到名創優品最新代言人王一博的購物袋銷售火爆,同人盲盒周邊設計完全可以撬動粉絲經濟。

值得注意的是,名創優品將每年6月15日定為盲盒節,頗具電商思維。相比泡泡瑪特的,名創優品做盲盒的線下優勢、消費體驗尤為突出。鹹魚上的盲盒交易如火如荼,盲盒節如果能開到線下,也會吸引更多盲盒愛好者。

艾媒諮詢相關數據显示,中國潮玩市場規模已從2015年的63億元增長到2019年的207億元,預計今年市場規模將到達262億元,2024年將達763億元。入場較晚的名創優品,如果能在失去先發優勢的局面下突出重圍,就會成就品牌又一個勵志的逆襲故事。

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