被置頂的視頻號直播 被「圍獵」的12億微信人

“5G互聯網視頻創業肯定是趨勢!已經有抖音快手對嗎?為什麼我會鼓勵鼓勵大家做視頻號?你要拍一個抖音視頻是不是要先組一個團隊?門檻是不是有點高?我身體力行告訴大家,我只要一個人一個手機,然後每天講對大家有用的內容我就可以火了……”斑馬會員創始人李瀟在視頻號上錄下這段視頻的時候,可能並沒有想到幾天後,他的直播就被置頂到了好友的微信朋友圈。

和李瀟同樣興奮的還有十點讀書的林少。這個早期就活躍在微信公眾號時代的自媒體人,已經能夠自如的駕馭鏡頭前的自己。

“這種直播關係更具備信任基礎。現在視頻號直播有關注的入口、朋友在看入口,現在還增加了附近的入口。如果未來再增加推薦入口,那就具備越來越多公域流量了。這是種全新的社交推薦直播形式意味着人人創業的機會終於來了。”林少在直播中對視頻號不乏溢美之詞。

從一個可以點贊、評論、收藏、轉發的視頻分享功能,到獲得幾乎所有微信流量入口的商業變現通道,微信視頻號只用了短短兩個月時間。官方也一改“克制”的習慣,快速為視頻號開放了多個流量入口。這個一度被比喻成令“油膩大叔”們樂此不疲的仿真版“抖音”,似乎依然擁有進擊的可能。

如李瀟所言,除了門檻低,視頻號還具備微信的強社交關係。社交電商時代的創業者們大多具備極其敏銳的商業嗅覺,成就他們紅極一時的機會也極為相近——背靠微信、鼓舞人心,以及重組在線商業要素。

但視頻號直播創業真的是留給每個人的機會嗎?從社交媒體到內容變現,人人創業的童話是否最終也會變成一廂情願?在抖音快手商業化閉環步步緊逼的今時今日,“佛系”微信還要靠創業者的自嗨來維繫整個生態的商業活性嗎?

機會真的存在嗎?

兩個月前,視頻號的變現路徑還相對單一:生產短視頻內容+視頻中掛公眾號鏈接+通過公眾號這一中轉站做更多分發。不過,緊隨其後的,就是近兩個月更新的打通小商店、開啟直播、接入第三方商品池等電商功能,於是更多人看到了視頻號的電商能力。

視頻號的深度參与者們總結了視頻號的幾個重要商業化優勢:

1、帶貨通路:視頻號直播可掛小商店商品鏈接,包括自主上傳的產品和官方商品池中來自第三方平台的商品;

2、多方流量:視頻號和公眾號可雙向鏈接;視頻號和視頻號直播都支持以明顯的卡片形式分享至朋友圈;朋友正在觀看的直播,會形成列表展示在視頻號首頁頂端;可以分享給朋友或社群,獲得二次轉發流量;視頻號附近頁面內測內容分類,為本地美食等場景導流;官方正在內測視頻號付費推廣功能……還曾短暫獲得朋友圈置頂權限,可見官方對視頻號流量開放的態度;

3、電商場景:實現通過視頻號優質內容種草,通過視頻號直播完成拔草的交易閉環。具體而言,自媒體和品牌可以直接將公眾號粉絲轉化為視頻號粉絲直播帶貨;社交電商玩家可以直接帶貨,也可以通過社群為團隊做帶貨培訓提升效率……直播招商、發布新品等可以成為電商在視頻號直播的場景。

“視頻號比任何內容平台的想象力都大,它最厲害的地方,是可以和所有的微信功能做連接。”一位微信生態服務商以視頻號“賣課”的場景舉例,“視頻號賣的不是一次性交付的課程,而是引導到私域社群中做群內容分享,而視頻號和視頻號直播,更多的作用是去完成對宣講和收費。”他調侃道,在其它表演性質極強的平台中或許需要“喊叫式”的帶貨直播,但視頻號直播里或許有機會出現慢條斯理好好講產品的主播。

走紅於微信公眾號的自媒體小小包麻麻,在第一次視頻號直播中,觀眾2萬人,成交額達170萬。創始人“包爸”表示,公眾號流量幾乎來自私域,視頻號有了本質的變化。“視頻號直播通過好友關係的傳播極為順暢,對新人的友好程度非常高。”他談道。

“對新人甚至所有商家友好”是多位內容創作者對視頻號的判斷,原因有幾個方面:

1、發布短視頻的門檻遠比公眾號圖文內容低;

2、即便是小商家,微信里也都有相當數量的好友,直接具備生意基礎,比在其它視頻平台從零培養粉絲容易;

3、品牌商家即便此前沒有私域運營,只要有公眾號就有啟動視頻號布局的基礎;

4、相比於原來的小程序和小商店直播,視頻號直播擁有多流量入口,在微信中的二次傳播效率極高。

一個共識是,原本就會直播,有微信私域基礎的商家,自然更容易做出彩。

不過,視頻號的養成和商業轉化路徑還處在初期階段,都靠參与者們共同摸索。官方會有一些內測項目,比如邀請創作者參与“原創計劃”,但內測範圍有限,其餘創作者並不知道具體的機制如何。大量創作者正在自己組建社群,彼此點贊、關注、分享以提升賬號數據。而由於半公開的機制,創作者們甚至沒法看到頭部賬號的數據,藉以判斷自己的方向是否正確。不過有視頻號創作者透露,目前頭部玩家的粉絲數大致在數十萬量級。

另一個“抖音直播”?

可以點贊、評論、收藏、轉發的短視頻,這樣的產品形態加上如今支持直播帶貨的轉化路徑,微信視頻號很難不被與抖音放在一起對比和聯想。不過,兩者背後的邏輯卻有着明顯的差異,其中最顯著的是“推薦邏輯”,即視頻號的流量來源。

“從流量來源來看,抖音直播有公域、私域還有商域(付費可購買的商業流量),但視頻號直播的流量來源基本沒有商域。”一位已經開始運營視頻號直播的商家表示,雖然視頻號推廣功能已經在內測中,但獲客成本過高,推廣流量來源幾乎可以忽略不計。“視頻號的私域流量比例是非常高的,本質上和抖音完全不一樣。”

從產品端也可以看出視頻號的推薦邏輯更偏向社交關係鏈。

目前,視頻號的展示版塊分為“關注”、“朋友點贊”、“推薦”和以符號显示的“附近”。在用戶點擊進入視頻號主頁時,默認展示“朋友點贊”頁面內容,直播列表中上下滑動也只限展示“朋友在看”的幾場直播,不會划入更多直播間,可見社交流量在視頻號推薦中的分量。

“抖音的流量基本來自公域。創作者能找到短期的推薦規律,但是這個規律不會超過14天。即便優質內容會得到更多流量,但過一段時間對於優質的標準,平台是會調整的。”一位短視頻創作者指出,相較於“黑盒”似的抖音流量,視頻號這種基於社交推薦的流量分配方式,從一定程度上意味着,好的視頻內容影響將更加長尾。

除了推薦邏輯以外,視頻號直播和抖音直播的場景存在明顯的差異。“抖音直播主要靠達人,在公域流量中快速在直播間之間或者在其它內容中切換,是個短時效應的直播讓消費者快速決策快速購買;而視頻號直播是基於私域的,更需要持續輸出有用的內容去維護好自己的粉絲,之後才能基於信任背書產生購買。所以前者更需要檔口小妹式的主播,後者更需要可以和用戶建立內容和情感聯繫的主播。”一位直播代運營服務商如是說。

面對一個新的內容機會,大家都希望從現有的產品形態去試圖找到一些可能的運營技巧。有人將視頻號比喻成“公開的朋友圈”;有人說它更像微博,相對開放,但可以用點贊和收藏兩個路徑決定讓不讓朋友看見自己關注的內容;有人則認為,個人微信號是身份證,視頻號是加入了關係圈對身份加以詮釋並且可以分發的名片……但也有人認為,視頻號的高速迭代剛好說明了,它什麼都不像,只是自己,想象空間更大。

“其實視頻號吃到了抖音、快手的紅利。大家養成了看短視頻的習慣,也接受了不怎麼樣的視頻同樣可以被創作和傳播。生態玩家也已經打磨成熟了,所以能看到很多視頻號是其它內容平台的搬運,這也是為什麼內容會迅速成熟起來。”一位美妝MCN機構創始人如是說。

他補充道,目前可能會有一種“錯覺”,就是視頻號的內容質量比抖音、快手更高,但作為早期就參与內測的玩家,他並沒感受到平台有意識的要吸納某一種內容。“所謂質量高,很可能只是因為大家想讓別人看到的都是‘正經’、‘有用’的內容,而娛樂、隨手內容只是沒有被點贊推薦而已。”

微信不再“克制”

2020年的微信公開課上,張小龍的視頻分享中露出了一個信息:公眾平台很長時間都只有PC、web版,限制了內容創作者的範圍,但微信很重視人人都可創造的內容,短內容是微信要發力的方向。“人人可創作+短內容”,於是微信視頻號在半個月後,開始了內測。

和以往微信的新功能一樣,視頻號非常“克制”地才走進了大眾了視野:從一部分人能夠看到視頻號,到一部分人可以申請開通視頻號……近半年後的6月,視頻號才正式全面開放註冊。而就在正式開放的幾天之後,張小龍發了一條朋友圈:“2億,是個開始,mark一下,因為再不mark就三億四億了。”一句話說明了視頻號增長的速度,也讓看客們忽然意識到了視頻號的重要。

在6月到9月之間,視頻號進行了頻繁的交互功能、運營工具方面的迭代:

值得關注的是,用了4個月夯實自己微信“短內容”角色的視頻號,竟在後面兩個月快速變身成了微信生態商業閉環的重要載體:

以上,相比於支持轉發到微信的“微視”,還有下拉才能看見、短暫显示的“即刻視頻”,原生於微信的視頻號不論從傳播機制,還是和微信原本功能的“連接”能力,都要更加便利,延伸出的商業化想象力也要強得多。

不過,和振奮的自媒體圈和社交電商圈不同,品牌商對於視頻號的態度還相對冷靜,甚至並不認為視頻號在如今還能在電商方面掀起波瀾,原因無非兩點:基因和流量。

“騰訊非常會做產品,但在微信里做生意必須有流量,但視頻號這個沒有公域流量的產品只是工具不是平台,如果商家在微信里有非常多粉絲,那一定要利用起來,比如微商、化妝品商家等,以前沒有機會在微信裏面和粉絲面對面,現在有了,目前就是這個作用。”有商家指出,視頻號會為品牌商家帶來些銷量,但沒有公域流量效果會比較有限。

另有商家表示,自己會發視頻號,不過只是把既有內容多發布一個平台而已。“阿里今年以來已經讓商家有了製作視頻的能力,這個視頻淘寶要發,抖音要發,視頻號自然也可以發,之後看哪個地方視頻內容的可運營空間大就行了。”他表示,當下並不期待視頻號成為銷量來源。

誠然,作為一個內容陣地,視頻號生態服務方面還比較基礎,也沒有推出官方的撮合平台。“今年微信是招募了一批MCN,作為成員之一,我們還沒明確服務內容,也沒被撮合成單。”一位入駐微信的MCN服務商如是說。

有微信生態服務商表示,內容電商的機會並不是一塊蛋糕等待玩家去瓜分,應該站在用戶和消費者的角度去思考視頻號中的機會。“只要是可以滿足用戶和消費者不同形態的需求的內容創作者,在視頻號中都有空間。”在他看來,只要創作者能給消費者一個理由去看自己的內容,就一定可以發揮商業價值,畢竟作為一個低門檻的創作平台,視頻號里的內容供給量可能會比其它平台多出一個量級。

也有內容創作者提醒還沒找到切入點的觀望者,和大部分內容陣地一樣,視頻號的窗口期可能也只有幾個月,應該在商業流量成熟、付費玩家入場前抓住機會,在風口裡先把“自己擅長的事情”做起來。

【本文作者石航千,由合作夥伴微信公眾號:億邦動力網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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